Las redes sociales ya no son solamente una especie de botellón virtual continuo para que el adolescente entretenga las horas muertas. Se han convertido, lo ha dicho Saramago, en “las plazas del siglo XXI”: en ellas, uno se topa ya con antiguos compañeros de clase, con famosos y hasta con su jefe. Y una aglomeración humana de tal calibre tiene que ir acompañada del ruido ambiente de las marcas, que acuden allí donde hay revuelo, a ver qué sacan.
Pero el paso del átomo al píxel no es para las empresas tan sencillo como para los usuarios: hay que elegir bien dónde estar y utilizar las nuevas herramientas de márketing con tino. Los foros profesionales, como el que MPG y el Instituto de Empresa organizaron el pasado viernes, salen al auxilio de los directivos desconcertados e intentan calmar con algunas claves el ansia de conocimiento que tienen los profesionales del sector. Un ansia que no es, desde luego, de extrañar si atendemos a la importancia del fenómeno.
Hay que tener en cuentaque el comportamiento de los usuarios difiere mucho en función del paísTal y como comentaba Ícaro Moyano, director de comunicación de Tuenti, las redes sociales ya han desbancado al resto de contenidos visitados en internet, pasando de largo, por ejemplo, a las páginas pornográficas, de acuerdo con la herramienta de Google dedicada a medir este tipo de tendencias, Google Insights. Este auge, dice Moyano, exige a repensar a las marcas su presencia en internet. “El nacimiento de la blogosfera hace cuatro años, supuso el arranque de la nueva tendencia: internet ya no es comunicar, ni es consumir. Es compartir”.
Uno de los grandes problemas del márketing en las redes sociales es la insuficiencia de los instrumentos tradicionales para medir el éxito de las campañas. “Hay fenómenos”, dice Moyano, “como el de concurrencia de las audiencias, ya señalado por Enrique Dans, profesor del IE”, que dificultan las mediciones. “La gente paga cantidades astronómicas por insertar anuncios en los descansos de los partidos; pero ese es justo el momento en que los telespectadores aprovechan para meterse en Tuenti, a comentar con sus amigos qué está haciendo su equipo”. “No renunciemos”, señala Moyano, “a la riqueza del márketing en las redes, intentando ceñirnos sólo a aquello que es perfectamente medible. Al fin y al cabo, acceder a un internauta cuesta sólo 20 céntimos, frente a los 15 euros que vale un televidente”.
Red global, hábitos locales Pero no basta con estar: hay que hacer un buen uso de las herramientas de márketing que ofrecen las redes sociales. Para ello se debe tener claro, entre otras cosas, que el comportamiento de los usuarios difiere mucho en función del país. Como explica Matías Llort, de MySpace, “en España nos apuntamos a todo y nos encanta salir. Por eso es fácil dar el salto desde un evento originado en la red, y hacer que se convierta en algo real”. También afirma del internauta español que “se nota el tirón del cotilleo: los contenidos sobre la vida personal de las celebrities genera mucho tráfico en nuestro país”. Moyano, por su parte, destaca que en otros países como Japón, y su red social Mixi, “son mucho más celosos de su privacidad, apostando casi por el anonimato”. La ‘blogosfera’ muestrauna nueva tendencia:
internet ya no es comunicar ni consumir, es compartir
Es, sin duda, la gran revolución a la hora de hacer branding en las redes sociales: la capacidad de seleccionar la audiencia de manera muchísimo más precisa que a través de los medios tradicionales.
La propia red de que se trate ya marca un segmento de audiencia muy claro —que se puede afinar más aún gracias a la información que los usuarios incluyen, voluntariamente, en su perfil—. Por ejemplo, Tuenti tiene “veinticuatro años, y es mujer. Su prime time es de 8 de la tarde a 12 de la noche”, dice Moyano. LinkedIn, la red de contactos para profesionales “de alto copete”, sería tal vez la imagen inversa: sus 39 millones de usuarios tienen una edad media de 43 años, y un 81% son universitarios.
Una red para cada uno Myspace: Prescriptores. La gran particularidad de esta red es que sus usuarios son ante todo prescriptores. Comenzó a usarse como plataforma para el lanzamiento de grupos musicales y ahora son más de 10 millones. Los fans se meten en los perfiles de sus grupos preferidos, a quienes miran para tomar decisiones como la ropa que visten y los productos que consumen.
Tuenti: Segmentación. Es la gran baza que juega la hasta ahora, única red de origen patrio. Sólo insertan banners del tamaño de una uña en el perfil de sus usuarios. Es un formato pequeño pero certero, como un dardo bien lanzado, gracias a la completa información de perfil del que gozan sus usuarios, que les permite entre otras cosas una localización exacta de tipo geográfico.
Facebook: Aplicaciones. La red pionera abrió en 2007 su plataforma, para que otras empresas pudieran desarrollar herramientas y aplicaciones. Ello ha hecho que sus formatos publicitarios sean los más desarrollados. Los anunciantes cuentan con formatos como los Eventos, los Hazte Fan, Regalos o Encuestas.
Linkedin: Exclusividad. Se trata, más que de una red social, de un Business Network donde la gente acude a hacer negocios. Según afirman, sus usuarios cuentan con un ingreso medio por hogar de 85.000 euros anuales, lo que les hace ser una pieza codiciada para la industria del lujo, los coches, los viajes o los servicios para empresas. Eso sí, las tarifas son las que resultan más caras.
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